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　　根据国务院办公厅2025年1月印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》（〔2025〕2号）这一年度核心政策，文旅业被明确培育为支柱产业，其核心路径是深化“文旅+百业”融合、扩大优质供给、培育新消费场景及优化消费环境，尤其强调发展“跟着赛事去旅行”等融合品牌并优化入境游服务。

　　宏观数据印证了这一发展态势：据文化和旅游部数据，2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%。市场复苏强劲。融合消费成为关键增长动力，“为一场比赛奔赴一座城”的现象凸显。

　　这些政策与数据共同勾勒出2025年中国文旅产业从传统模式向“融合经济”系统性升级的宏观图景，为业界具体的转型实践提供了明确的政策背景与市场趋势支撑。回顾2025年，峨眉山A“股东礼包”引发的热议，多家上市公司的财报“增收不增利”，市场告别单一门票依赖、迈向深度产业融合的转型大潮已然成为不可逆转的主流。产业的核心逻辑正在从销售“风景”与“席位”，转向经营“场景”与“体验”，一个更具韧性、更富创造力的“融合经济”新时代轮廓初显。

　　12月23日，中国劳动关系学院文旅政策研究中心副主任吴若山对《华夏时报》记者表示：“旅游景区作为我国旅游的核心供给，当前在旅游景区市场竞争日益加剧、游客需求日趋多元化的双重背景下，各大景区面临前所未有的挑战，以传统的标准化线路和门票经济为主的产品形态，其市场竞争力正逐步减弱。通过推动旅游景区内文化和旅游从皮相到骨髓的深度融合，让文化真正‘活起来’‘潮起来’‘可体验’，可以使得旅游景区在保持自然风光与文化底蕴优势的基础上，显著提升其综合竞争力。回看2025年，以标准化线路和门票经济为主的产品形态，其市场竞争力正逐步减弱。通过推动‘文旅+’战略的深度融合，带动旅游业良性发展。”

　　峨眉山的个案并非孤例，它是一股更大产业寒潮中的一朵浪花。从行业整体来看，记者通过分析整理的51家文旅集团（包含A股、港股头部企业及大型国企，覆盖文旅全产业链）的营收与净利润数据发现：2025年，文旅企业不到两成头部企业实现“利润增长”；且近三成企业营收同比下滑，超半数企业净利润负增长，传统依赖于景区门票收益的企业普遍出现“增收不增利”现象。

　　从类别来看，除4家免税购物，商旅与科技类文旅集团实现全盈利外，其余景区乐园类、酒店类、旅行社与在线旅行类、旅游综合类文旅集团均有业绩下滑。例如，黄山旅游前三季度营收增长8.75%，但归母净利润下降11.02%；众信旅游营收增长10.96%，净利润却大幅下降45.73%；曲江文旅更是出现营收下降近30%、净利润由盈转亏的局面。

　　以为例，公司财报中显示，其利润下滑主要系“景区资源有偿使用费增加所致”。与此同时，市场消费端显现出“量增价跌”的趋势，2025年国庆中秋假期人均每日消费同比约下降13%。消费行为日趋理性，对同质化高价门票产品兴趣减弱。财报数据勾勒出的轮廓显示，依赖单一门票收入的传统模式在2025年，已经亟待改革。

　　中国文旅产业研究院研究员韩泽在接受记者采访时分析认为：“旅游是一个综合的决策，不会因为门票价格低了就去，需要的是一个综合的消费考量，是目的地涵盖多行业的综合决策。”华信东方（北京）国际旅行社市场总监李伯轩则对记者指出，常见的门票折扣策略对消费的吸引力已经捉襟见肘，把门票和各产业融合绑定，才是促进消费的关键。

　　中华环保联合会农业生态环保乡村振兴专业委员会副秘书长赵丙政对记者表示，原因在于“运营投入加大，但是收益增长不及增加的运营投入”以及“市场同质化严重”。一位业内资深人士则向记者指出，更深层症结在于“大多数公司不能平衡好供需关系，盲目加大投入而忽略旅游消费市场的客观规律”。成本压力是侵蚀利润的直接因素。

　　吴若山对记者表示，“以标准化线路和门票经济为主的产品形态，其市场竞争力正逐步减弱。未来，产品的核心竞争力在于个性化定制、跨界资源整合与主客共享场景的营造。通过推动‘文旅+’战略的深度融合，如‘文旅+研学’‘文旅+体育’‘文旅+交通’等，打造出更具特色和市场竞争力的复合型产品。2025年，我们看到许多地方推出了‘文旅+研学’的特色产品，将旅游与教育相结合，让学生在旅游中学习知识、增长见识。还有一些地方开展了‘文旅+体育’的活动，如马拉松比赛、山地自行车赛等，吸引了大量体育爱好者参与，同时也带动了当地旅游发展。”

　　与传统“门票经济”形成鲜明对比的，是“融合经济”中迸发出的文旅活力。2025年，国家为通过“融合经济”提振消费，形成了由顶层设计、产业试点与金融协同构成的系统化政策框架。中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》是总纲领，而财政部、商务部发布的《关于开展消费新业态新模式新场景试点工作的通知》则提供了直接抓手，明确支持打造“商旅文体健融合消费新场景”、夜间文旅消费集聚区以及IP跨界联名等沉浸式体验。

　　记者在调研中发现，在“融合经济”的政策指引下，一种截然不同的增长逻辑正在形成。比如，在贵州榕江，没有门票的“村超”赛场边洋溢着山呼海啸般的热情。世界旅游联盟提供给记者的数据显示，赛事期间接待游客超百万人次，旅游综合收入激增，带动周边产业全面繁荣。世界旅游联盟向记者介绍了“内源速度型”发展模式，其动力源于社区内部的文化自信与全民参与。与此同时，在云南元阳哈尼梯田，记者看到了另一种“外源质量型”的实践样本——“阿者科计划”。该计划通过制度设计，将旅游收入分红与村民保护梯田、维护传统民居的责任直接挂钩。当地村民向记者解释，这不仅带来了收入，更增强了保护文化遗产的自觉性。

　　赵丙政此前在接受记者采访时阐述的理念在此得到印证：“农村开发应打造城市难以复制的沉浸式乡村生活场景，确保旅游收益惠及本地。”乡村文旅展现的是一条通过创意转化生态与文化资源、实现融合共享增长的新路径。吴若山对记者表示，这种“‘+旅游’融合自然人文资源，契合消费升级需求，政策大力扶持，前景广阔”。

　　从乡村转向城市，记者在江苏徐州观察到了现代都市如何系统性地承接并转化大型流量。2025年夏季，江苏省城市足球联赛（苏超）部分赛事在徐州举行。徐州市与文旅集团展开了一系列精准的“流量运营”。记者从徐州文旅集团获悉，其核心策略是全方位“承接－转化－延伸”。云龙湖景区推出游船、观光车的“赛事+游览”联动票；王牌夜游项目“彭城风华”针对客队球迷推出特惠票，并与亚朵酒店联合推出“住宿+观演”套餐；服务细节甚至延伸至为雨天游客免费提供雨衣。

　　在景区文创商店，记者看到围绕汉文化和足球主题开发的系列产品。店方向记者介绍，其中宝莲寺发光冰箱贴等单品销售额超百万。据文旅集团提供给记者的数据，苏超赛事期间，集团文创销售收入同比增长70%，云龙湖游船、彭城风华等项目接待量均显著提升。这一案例向记者表明，“融合经济”的成功有赖于对流量逻辑的深刻理解、对文化IP的创造性开发以及跨业态的协同运营能力。

　　2025年，商务部、中国人民银行等部门在《关于加强商务和金融协同更大力度提振消费的通知》中，引导金融资源支持“人工智能+消费”“IP+消费”等融合新业态，并创新嵌入消费场景的金融服务。这些政策共同指向通过产业跨界融合与场景创新来创造新供给、激发新需求，为文旅产业从“门票经济”向“融合经济”转型提供了明确的顶层设计和支持路径。

　　一些市场化企业则通过系统性的战略转型，为行业提供了可资借鉴的范本。记者在对祥源文旅的采访中了解到，该公司在2025年前三季度实现了营收与净利润均超35%的显著增长。其增长引擎已明确转向深度体验产品的打造与精细化运营。向记者介绍，其在湖南莽山五指峰景区策划了日出音乐节、NPC巡游等活动，打造“一座不用爬的山”；在安徽齐云山焕新小镇，推出“复古游齐云”互动演绎；在广东丹霞山推出“万古丹霞”大型山水实景光影秀。这些举措旨在创造独特沉浸体验，延长游客停留时间，刺激二次消费。

　　此外，记者注意到，不仅深耕自有资产，还通过轻资产托管模式，将运营管理系统输出至全国十余个项目，并探索“投资+建设+运营”的一体化合作。关于成本管控，该公司对记者表示，通过集中采购、能耗优化及数智化中台精细管理，实现了毛利率的稳步提升。祥源文旅的实践说明，转型是一项涵盖产品、运营、商业模式和管理的系统工程。正如炬蜂文旅总经理倬毅对记者所言，企业需要寻找新的利润增长点，而“流量和IP打造”是当下的破局核心之一。

　　尽管转型探索纷呈，但挑战依然严峻。记者在调查中发现，低价竞争与同质化内卷仍是行业痼疾。有导游向记者透露，市场上低于成本的“低价游”产品仍存，导游收入与购物提成深度绑定，压力巨大。

　　汽车租赁行业亦面临价格战挤压，信旅房车运营总监洪志伟对记者表示：“如果继续价格战，优质企业会越来越少，低价只会助长低质产品。”创新不足与人才短缺也是关键瓶颈。原新西兰国家旅行社运营总监徐鹏在北京接受记者采访时指出，“开发细分产品成本高，且因缺乏版权保护易被复制，导致企业创新意愿受挫。同时价格战也会降低企业利润，迫使企业压缩用人成本，导致人才流失。”

　　破局之路需要多方合力。韩泽对记者谈到，需要从科学技术、销售渠道、人员素质、市场环境四方面进行改革。政府层面，对市场秩序的规范也在加强，文化和旅游部联合多部门启动了为期一年的专项整治，打击强迫购物、虚假宣传等行为。

　　综合多方采访与调研，记者发现，2025年中国文旅产业正处于一场深刻的“范式转换”之中。从峨眉山的营销试水，到众多上市公司的盈利困境，从榕江元阳的乡土实践，到徐州祥源的系统创新，一幅从“门票经济”向“融合经济”跃迁的宏观图景清晰显现。

　　这场变革的核心，正如吴若山对记者所总结的，是从“粗放利用资源转向深度释放价值”，其目标是构建一个以文化为魂、生态为基、体验为本的全链条综合体系，最终推动旅游地从“门票经济”向“融合经济”跨越。前方的道路仍伴随着同质化竞争、创新压力与人才短缺等挑战，但转型的方向已然明确，那些在田间地头、城市街区和企业内部发生的生动实践，正汇聚成驱动中国文旅产业迈向高质量发展的新动能。