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　　作为一个名副其实的体育大年，从已经开幕的米兰-科尔蒂纳冬奥会（下称米兰冬奥会），到今夏史上规模最大、商业影响力最强的足球盛会美加墨世界杯，赛事本身并不缺讨论空间，但体育赛事的变化，已经不只发生在那些早已写进日程表的大赛中。

　　就像去年夏天，“苏超”“湘超”等城市业余足球联赛的突然走红，通过赛事拉动地方消费、吸引旅游、扩大内需，成为新时代体育赛事的价值和意义，还有包括HYROX、斯巴达勇士赛在内的各种群众赛事齐开花，体育的舞台之上，更多普通人完成了自我的重塑。

　　因此，再去看2026年，人们的期待并不只投向确定会发生的全球大型赛事。地方赛事是否继续外溢，群众体育是否出现新的参与形态，反而成为更具指向性的信号。当体育开始顺着城市生活延展，进入吃住行游的日常，赛事的角色也随之发生改变。

　　某种意义上，2026年并不止于传统意义上的“体育大年”，当顶级赛事与大众体育同时加速，成为产业升级与大众需求的核心纽带，也深刻影响着体育营销和体育内容的变化。

　　在全球体育版图中，奥运会和世界杯始终是最具确定性的赛事资源。无论宏观环境如何变化，这类全球顶级体育大赛依然能够在短周期内聚拢跨区域、跨文化的巨大关注度，构成体育营销中最稳定、也最稀缺的价值高地。无论是最早的美国的企业，还是后来的日本、韩国企业，尤其是消费品品牌，他们在步入全球化的过程中，奥运会和世界杯都曾是进驻的战场。

　　但今天，随着AI等数字技术的不断成熟，顶级赛事的运行方式、呈现方式乃至观赛体验，都在被重新塑造。国际奥委会主席考文垂更是直言，米兰冬奥会是“史上最智能的一届奥运会”。在全球AI爆发的大趋势下，中国企业也在米兰冬奥会展现了自己的实力。

　　赛前，国际奥委会官宣推出了基于阿里千问大模型打造出的奥运史上第一个官方大模型，阿里提供的17套转播中360度回放系统，更清晰的“子弹时间”定格画面，让观众一瞬间就能看懂赛事的重点和尽可能多的细节。当观众在体育活动中接受AI提供的互动服务，观看在AI辅助下制作的转播画面，人工智能已经深度重塑了奥运生态的上下游。

　　你会意识到，中国企业参与奥运的方式真的已经变了。通过logo展示是体育营销的第一步，将业务场景与体育赛事深入结合，让企业获得有力背书则是更巧妙、更高级的体育营销。

　　同样的变化，也体现在观赛端最直观的载体屏幕上。在米兰冬奥会的场馆、转播中心、媒体中心、奥运村，另一位来自中国的奥林匹克全球合作伙伴TCL的显示设备几乎无处不在。开幕前一天，TCL在米兰中央火车站广场的冬奥主题展馆开放，人流来来往往，很难不注意到那些大屏幕正在赛事期间承担的角色——信息入口、情绪放大器、也是品牌存在感最直接的体现。

　　回过头看，中国企业成为国际大赛赞助商已经不是新鲜事。去年9月，海信官宣第三次赞助世界杯时，我们曾在《中国家电军团，登上全球体育营销C位》一文中谈到在中国家电出海的全球化新阶段，体育营销更像是一块翘板，用来撬动品牌的高端化认知。某种程度上，这也并不难理解——广告触达越来越密集，顶级资源的竞争也愈发激烈，在这样的背景下，赞助国际顶级大赛，几乎成了扩大广告覆盖面的必然选择。

　　像追觅今年这样，在被称作“美国春晚”的超级碗总决赛砸下千万美元抢占NBC独家转播平台的广告位，就是很直观的例子。据报道，2026年超级碗30秒广告价格达到史无前例的1000万美元。根据Google Trends数据，超级碗比赛当天，“dreame”的搜索量实现暴增，彭博、雅虎均对其进行了相关报道。

　　在这样的背景下，接下来由美国、加拿大和墨西哥联合举办的足球世界杯显得格外醒目。48支球队的扩容，加上北美市场效应叠加作用，共同搭起了一个前所未有的体育营销舞台。对中国品牌来说既是一次考验，也是一扇足够大的窗口。

　　过去一年，随着“苏超”“湘超”的持续走热，印证中国体育赛事市场依然拥有足够的消费潜力。

　　你很难再只把它当成一项纯粹的赛事来看。比赛的胜负当然还是关注重点，但已经不是唯一的叙事中心，球场之外的话题开始占据更大的篇幅，每座城市背后的地域文化，临时增加的“挂票”“相亲票”座席，全都被一起拽进来，一场比赛往往承载多种情感体验，而这些情绪，无疑是消费行为的重要催化剂。激活赛事经济，说到底是让一场比赛与多个消费场景产生链接的起点。

　　热度上来之后，商业一定会跟上。去年苏超联赛后半段，赞助商数量明显增加，官方合作席位一度变得紧俏，甚至引来了国际品牌的关注。今年，这种热度并没有退场，反而在继续累积。

　　开年之际，“苏超”与阿迪达斯的合作成为舆论焦点，传言中阿迪达斯对2026年苏超联赛的整体赞助费用在千万元级别。同时，一些与总赞助金额相关的传闻，也在社交媒体引起热议。

　　对品牌而言，利用赛事热点，深挖自身营销资源，用自“造”热点撬动自然流量，可以实现营销效果最大化。

　　阿迪官宣成为苏超赞助商的那支视频虽然制作简单，但细节满满。十三个阿迪达斯logo按照上届排名依次出现，冠军泰州多一颗星，常州则以“一笔一画”的方式亮相，借用的是2025年的笔画梗，“南哥之争”没有直说，而是通过画面多次对闪完成暗示，背景音统一采用江苏各地方言。被埋入的信息纷纷引来网友拆解、二次演绎，甚至衍生出“十三座山头”的解读。

　　当“热梗”变为“旧梗”，苏超新赛季能否保持首届的热度，各个参赛城市和品牌又将出品怎样的新内容，值得更多期待。

　　体育赛事更深层的价值，则在于政策对产业的持续赋能。2025年9月，国务院办公厅发布《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》（即“31号文”），对赛事提出诸多新要求，其中明确提出“构建多项目多层次赛事体系”。优化赛事服务管理，推动道路、水域等公共资源进一步向体育赛事活动开放。此外，发展户外运动产业继续作为重点目标。其中，高质量户外运动目的地的建设，更是成为打通“绿水青山”向“金山银山”转化通道的关键。

　　可以明显感觉到，过去几年里，一些原本小众玩乐的项目开始利用赛事内容开拓市场，比如综合体能、匹克球，以及桨板、皮划艇等水上运动，以此吸引到不同年龄层的参与者，尤其是亲子类体育赛事快速升温，斯巴达儿童赛、羽众亲子羽毛球赛等项目，正成为高净值家庭新的参与入口。街舞等潮流运动的受众边界同样被拉宽，KOD 世界街舞大赛持续激发年轻群体的参与热情……目及未来，赛事联动地区发展，拉动文旅消费，在更丰富的消费场景中释放内需，或许还有更多可能。

　　进入2026年，体育赛事形式在变，能承载的产业也在变，越来越多新兴行业开始把赛事当成一个集中亮相的舞台。

　　最近出现的一个新例子，是首个商业化人形机器人格斗联赛——Ultimate Robot Knock-out Legend（简称 URKL 联赛）。据赛事方介绍，本次联赛将从2月持续至12月，以身高约1.73米、体重75公斤的众擎人形机器人T800作为统一竞技载体，面向全球高校、企业和科研机构开放报名。经过报名和海选审核后，联赛将产生16支正赛队伍，最高可获得价值1000万元的奖励。

　　从形式上看，这并不是国内第一次尝试“机器人+竞技”。2025年，首届世界人形机器人运动会在北京举行，280支参赛队伍来自16个国家，比赛内容共26个类别，包括跑步、跳高、跳远、足球、格斗、跳舞等运动项目。不过，此前的机器人赛事更偏向于科普和展示，其核心目标并不在于赛事本身的商业转化。

　　URKL联赛显然走的是另一条路，赛事不仅将开发人形机器人竞技综艺节目，融合技术解读、选手养成等内容模块，还计划孵化“机甲拳王”这一人形机器人英雄IP，试图将机器人竞技推动为一种具备持续影响力的国际体育赛事新门类。

　　类似的探索也出现在其他新兴领域。前不久，在成都举行的全国无人机足球大赛总决赛，同样验证了新兴产业赛道与体育赛事结合的巨大潜力。三天赛程里，境内外共1116支队伍同场竞技，这样一场由政府、产业平台等多方联合打造的比赛，通过高规格推进，本质上是在用一场赛事，为一个新产业划出清晰的轮廓。

　　当赛事开始不断生成新的需求，也开始反过来塑造其他新兴产业，体育赛事更像是一个接口，把技术、产业和消费场景连在一起，这种变化，正在变得越来越常见。

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